Op 6 oktober 2009 vond het congres Digitaal Willen We Allemaal 2009 plaats, waarin de stand van zaken op het gebied van online marketing (tools) centraal stond.
Synovate voerde samen met de organisatoren 3MO en Tijdschrijft voor Marketing een onderzoek uit onder ruim 400 Nederlandse marketeers/adverteerders, om te peilen welke online instrumenten ingezet worden, wat de verwachtingen zijn voor de komende vijf jaar, wat de waardering is op verschillende aspecten en…, wat de NPS is van de beschikbare online tools. Reinier Heutink gaf de aftrap van het congres met een presentatie van de uitkomsten.
Wat highlights:
Het aandeel van online marketing in het totale marketingbudget zal dit jaar stijgen van 21% (2008) tot 24%. De komende jaren verwachten de marketeers een stijging tot een niveau van 42% in 2014. Rekening houdend met de verwachte ontwikkelingen van de totale marketingbestedingen (momenteel dalend, en pas na 2010 weer herstel) betekent dit dat het volume van online bestedingen de komende vijf jaar zal verdubbelen.
De gemiddelde NPS (gevraagd aan vertegenwoordigers van organisaties waar de betreffende tools werden ingezet) van negen online marketing tools is -21%. Dat cijfer betekent dat gemiddeld genomen de criticasters talrijker zijn dan de promoters. We bevelen blijkbaar niet zo makkelijk aan; er zijn soms heel wat hobbels te overwinnen.
Zoekmachine marketing behoort tot de meest gewaardeerde online tools - gebruikt in bijna 85% van de Nederlandse organisaties - en dat zal de komende jaren wel zo blijven. De NPS is 8%. Het instrument biedt een grote mate van control (meetbaar, stuurbaar), is laagdrempelig (gemak, snel, goedkoop) en heeft een hoog bereik. “Je kunt ECHT niet zonder”, volgens de marketeers, en: “Als je niet gevonden kunt worden, kun je er net zo goed niet zijn”.
Ook populair zijn en blijven e-mail marketing en nieuwsbrieven, met een score van -6% op de tweede plaats. Gemakkelijk, veel control maar vanuit de klant bezien kan het beter: niet zo aantrekkelijk, het brengt niet het echte gevoel over. De introductie van de Telecomwet wordt door sommigen als een voordeel gezien: het zorgt voor een reductie van je bestand tot de mensen die je echt willen, en daardoor neemt de relevantie van het medium toe.
User Generated Content wordt op dit moment in 20% van de ondernemingen ingezet aar dat cijfer zal de komende jaren toenemen tot bijna 50%. Vooral vanuit het klantperspectief gezien een sterke tool, maar in termen van control en laagdrempeligheid blijft de waardering van gebruikers wat achter. De tool heeft een NPS van -11%.
Crowd Sourcing is en blijft een exclusieve aangelegenheid (nu door 5% van de ondernemingen ingezet). Door die beperkte groep wordt Crowd Sourcing gezien als een sterk en klantgericht instrument: “Geef het publiek de macht”. Recent zagen we dat ook Wilders (in navolging van Rita Verdonk) deze tool gaat inzetten om de politieke agenda van de PVV te bepalen.
Ruim 50% van de ondernemingen maakt op een gestructureerde en actieve manier gebruik van Social Media bij hun marketingbeleid. Dat zal naar verwachting de komende vijf jaar doorgroeien tot een percentage van 75%. Toch houden veel gebruikers hun twijfels: 11% promoters en 36% criticasters, resulterend in een NPS van -25%. Iedereen voelt op zijn klompen aan dat participeren in discussies kan werken en dat het belangrijk is om de dialoog aan te gaan, maar er blijven twijfels over de meetbaarheid en de snelheid van het succes.
Mobiele marketingcommunicatie zal naar verwachting de sterkste groeier zijn de komende jaren, van 20% nu tot 55% in 2014. Een flinke groeier, maar met een lage NPS. In potentie sterk op een breed terrein, maar een groot bezwaar: het staat nog allemaal in de kinderschoenen volgens 93% van de ondervraagde marketeers. 55% kijkt bewust de kat uit de boom en “stapt wel in als het interessant gaat worden”.
Met advertorials/sponsored content is het net als met kalfsvlees (“je hoort er wel eens wat over”). Het wordt veel gebruikt (52%) maar er zijn ook veel criticasters (39%). Echte gelovigen zijn van mening dat je met advertorials/sponsored content authentiek en geloofwaardig kunt communiceren, maar anderen hebben zo hun twijfels. De ouderwetse banner zal niet verder meer groeien in gebruik. Vooral heel meetbaar, maar op veel andere aspecten matig beoordeeld.
En tenslotte… Twitter. In 22% van de ondernemingen min of meer serieus ingezet in het marketingbeleid, en naar verwachting zou dat tot 35% kunnen oplopen. De vertegenwoordigers van ondernemingen die Twitter inzetten, zijn niet positief: 6% gelovigen, 56% met flinke twijfels, resulterend in een NPS van -50%. Gemakkelijk en hip, je kunt je er geen buil aan vallen, maar grote twijfels over de meetbaarheid en effectiviteit.
Het onderzoek is ook gepubliceerd in het Tijdschrijft vor Marketing van oktober onder de naam To Twee or not to Tweet.
* Net Promotor Score
De Net Promotor Score, ontwikkeld door Bain & Company, is een methodiek die de prestaties van een product, dienst of bedrijf uitdrukt in één op klantevaluaties gebaseerd cijfer. Het wordt berekend door klanten te vragen hoe waarschijnlijk het is dat zij een merk of product aanbevelen op een schaal van 0 tot en met 10. De methode onderscheidt drie groepen: ‘Promotors’ (9-10), ‘Passief tevreden’ (7-8) en ‘Criticasters’ (0-6). Het percentage Promotors verminderd met het percentage Criticasters is de zogenaamde Net Promotor Score (NPS). De NPS correleert in veel gevallen sterk met het toekomstig succes van producten, diensten of bedrijven.
